本帖最后由 叫我XH 于 2015-12-21 21:17 编辑
这个理论在10个月前，钻展还没改版时，具有强大的震撼力，以至有些朋友都劝我不要发布了，影响太大。虽然现在钻展改变了很多，但只要它的扣费方式不变，这个理论都将适用。
时至今日，很多人都看过和理解了这个理论，而且我后面写的外篇也建议大家用别的投放和出价方式，加上通投变得可控，它的影响力已经弱化了很多，但无疑是我对钻展圈最重要的总结和分享。钻展三部曲是我自己认为最应该标为干货的，无论是它的原创性，影响的时间之久和人数之多，以及它现在仍然在帮助着成千上万钻展新手和老手。
下面我将把为什么会想到这个理论讲解清楚，你也可以作为一个参考，在平时操作店铺过程发现什么异常，通过总结整理分析，也许可以发现一些对自己今后的操作有很大帮助的规律：
公司店铺实操
本来我在这个公司主要是负责直通车等推广工作的，直到有天公司让我一起接手钻展。我先放接手前半个月内的钻展数据作为对比（注：进这家公司已是一年前的事了，最近一年已发生了太多事）：
接手第1天，花了些时间把据研究了下，然后开始按自己的思路调整，首先是地域优化，去掉一些效果不好的省份，然后寻找新的可定向店铺，增加了一些时间段，然后是最重要的多计划多单元多阶梯出价，我把原来的10多个计划发展到30多个计划，再把每个计划里面的多定向分离出来，弄成一个单元一种定向或一个单元一种出价。刚开始接手那二天，因不确定自己的操作会带来什么影响，没做太大的调整，当第3天看到自己调整所带来的进步后，全部按自己的想法调整。第4天的效果很喜人，以下是我接手前半个月和我接手第1至5天的CPC变化图：
可以看到，整个钻展调整后，CPC从0.59直降到了0.33元，这就是多计划多单元的强大之处。按照这个方法继续优化下去，控制CPC在0.30以内是完全可行的。以下是接手第4至5天的数据：
首先说明下，所有看过你的钻展广告的人，在15天内购买的话都算在展示回报率里的，比如你打开了淘宝首页，首焦2展示的是个女包，但你根本就没注意到或者你看到了也没想着去点击看，不巧你这几天刚好想买个包，通过搜索或直通车或其他路径，竟然刚好买了之前展示的包包，这会算在展示回报率里，当然也有可能买家在首页看到了你的创意，但当时忙或其他原因就没有去点击，但过几天突然想买包包了，直接搜你家的包包，但这个概率毕竟比较小。同一个人看到你的店铺名或品牌多次，会在脑中留下印象，近期想购买时也许会优先点击你家的宝贝。展示回报率的参考意义需进一步讨论。
从数据可以看出，调整前后CPC从0.59降到了0.34，ROI从1.65升到2.28。但是，请继续往下看。
一个严重的问题
虽然调整前后数据是朝好的方向发展着，但在定向人群并没有太大改变的时候，一是为什么出价的改变对点击率影响这么大，二是按照CPC降低了42%，理论来说ROI应该提升至1.65/（1-0.42）=2.84，再加上地域的优化可以提升10%左右（按照我以前对直通车优化地域后ROI变化得出），接手第45天的ROI应该在3.0左右，但实际上它没有，它只有2.28。为什么成本的降低，回报却没有按比例的提升，而且点击率还降低了28%。
接手第6天，我进一步降低溢价，但那天的点击率失控了，反而使CPC涨到了快0.5元，ROI也掉到了2以下。（这里得说明一下，我当时对比的数据是当天回报率，15天回报率和当天回报率基本是成正比的）
我在网上找了很久，都没有找到出价和点击率回报率之间关系的任何只言片语。为此，我只好静下心来分析造成这一切的原因，在这些问题困扰我二天后，我终于想明白了这一切。
一个无人提及的理论
先看下图：
精准人群指喜欢并常购买该风格和客单价的人群，具有高点击转化和收藏率；次精准人群，购物没有固定性，分为有需求才购买和冲动性购买二种，具有中等的点击转化和收藏率；全网通投人群，除上面二种人群外的所有网络访问者，点击率很低，转化和收藏几乎为0。
假设一个资源位只有你和A二个卖家竞争，比如说你的定向圈到了10万人（不考虑圈到非精准人群的情况），其中2万是精准人群，8万是次精准人群；竞争对手A也圈了10万人，2万精准8万次精准，其中你们的精准人群重合的有1万人。根据钻展投放规则，如果A的出价比你高，那么这互相圈定的1万都将被A买到，这样A将得到买到2万精准和8万次精准人群；而你只能买到剩下的1万精准人群和8万次精准人群。如果你出价比A高，那你将买到2万精准人群，A只能买到另外1万。因为精准人群具有最高的点击率转化率和收藏率，所以你出价越高，就能买到越多的精准人群，点击率也就越高，转化率也越高。
但现实中每一个资源位的竞争者都是成千上万的，这个A圈走你一部分精准人群，另一个B圈走你一部分精准人群……到最后其实是大家在互相圈定着彼此的精准人群。出价高的人将买到更高的精准人群占比，带来高点击率和高转化收藏率。但出价越高，点击率提升有限的情况下点击单价也将变高，投入的成本越高，在回报率达到峰值后，将随着出价提高开始下降。所以存在着这么一个溢价，它的点击单价不是最低的，点击率也不是最高的，但它的回报率最高。
这个理论非常重要，在你彻底理解它后，足以改变你。你弄明白后这些问题都不再是问题：1.溢价高低和点击收藏转化率的关系；2.点击单价真的越低越好吗；3.溢价越低点击单价越低吗；4.让计划的日预算到23点刚刚消耗完真的合适吗；5.访客定向日常投放和大促期间该如何出价；6.群体定向和兴趣点定向该如何出价；7.为什么有些卖家溢价都是直接100元从来不降；8……等。
用数据来检验理论
在我接手钻展的第7个晚上，在我有上面这个理论的初步想法后，意识到追求最低溢价和CPC并不是个好的选择，根据以前的投放数据，开始每天把溢价提高2至3元，之后的回报率变化曲线完全符合我的猜想，经过二天调整，基本确定了店铺的最佳溢价。以下第10天的数据：
原来溢价17元，CPC0.34，ROI2.28；现在溢价22元，CPC0.44，ROI却是2.84，完全符合我对回报率的预估。为了让数据更有参考价值，以下是第10至15天的数据：
很明显的这个溢价带给我们的回报率要比拼命压低溢价多20%左右，这个溢价才是最值得我们去投放的，不要为了追求CPC的极限，而丢掉了推广的根本——用最少的钱，创造最大的效益。
一切理论都必须经得起验证。接手前三天的数据因为调整内容过多，幅度也很大，不具有对比意义，以下是我接手钻展第4至15天的出价和回报率曲线图：
不只一个理论
有个朋友和我提到他们top卖家推广们总结出来的一个东西：溢价高的话系统会优先分配给你近期活跃的买家，溢价低的话给的就是一些以前的买家，从而得出溢价高点击高的原因。我不能说他们的这种观点是对是错，但毕竟只是一种假想，他们也拿不出数据来证明。
我发出来是和大家探讨一下系统这样分配的可能性，我是觉得不太可能，因为这样完全是一种价格歧视，虽然现实中钱多的人可以买更好的产品，钱少的人只能买次一些的产品。但是活跃度高精准度就一定高吗？我不认为活跃度高的客户就是精准客户，相反，不活跃的客户都是因为有需求要购买东西才来逛淘宝网，转化不一定会比活跃客户低，活跃客户有可能更多是喜欢逛淘宝的浏览客户。他们的观点和我提到的理论目的是相同的，主要都是为了解决溢价高低的问题。
我不止一次细想过这样的情况：比如前1秒进来的，是次精准人群，出价高的竞争对手先消耗完此时段预算，后1秒进来的是精准人群，却被出价低的你买到了。把1秒钟延长为一个小时，会不会仍然出现出价高的卖家在前面因买到过多次精准人群，让后面出价低的卖家捡到便宜呢？
钻展3其实我已经写好有几天了，正是一直担心这个理论会存在着上面所说的逻辑上的硬伤，才迟迟未发布，直到昨晚我又想明白了一个东西才释然。这个东西就是下面这个理论：
人群多标签理论
只要你不是第一次连上网络，系统就已经对你打了很多个标签，而且这些标签也是有权重的，有主次之分（很多软件都会偷偷上传用户数据）。比如你店铺的一个忠实老客户，她最近浏览和购买了其他类目的东西，那么系统就会给她打上很多个标签，她接下来最有可能购买的是手机>吸尘器>女包>你店铺风格的衣服>内衣>巧克力>……几十个甚至几百个标签，也就是说她也是其他类目如手机店铺，电器店铺的精准人群，这样的话，和你抢精准流量的就不再是同类目的竞争对手，而是在那个时段那个资源位一起投放钻展的所有卖家。
每个流量都有成千上万个卖家和你竞争，每个刚点开网页的访客，系统都会实时把定向了这个访客标签的所有卖家按出价高低排序，如果你出价低，这个流量就会被其他卖家买走，而你将错失了这个精准流量。那么上面提到的出价高的碰巧买到大量差流量，出价低却买到大量好流量的情况在数据放大之后完全不会存在，因为竞争者实在太多，一个出价高的A预算消耗完了，还有BCD……在后面排着队，大量偶然性已没有任何存在的可能，当然小量的偶然性还是有的，因为系统给的标签不可能完全准确，且每个人都会有临时冲动购物的消费行为。
这个人群多标签理论绝非我一时头脑发热想出来的，只要操作过DMP后台的人就会明白，系统本身就给每个人打上了各种标签，DMP就是根据各种标签组合来圈人的，多标签设定本身就存在于淘宝后台。
看来，过去的我思想还是太过狭隘，只把竞争对手限定在女装类目，现在才明白，所有开通了钻展的卖家都是我的竞争对手。至此，我确信定向人群互圈理论已是完美无暇，无懈可击。
通投是什么
从我弄明白这个理论开始，我就不再为了追求极限CPC而拼命压低溢价，以前每每半小时就得去后台刷新一下看有没出现通投。如今的我把溢价定好，然后，就不需要再管了。就算我三天不打开钻展后台，那些计划一样会井然有序地投放着。通投是什么，我已经很久没见过了。
只要你的钻展不是直接投放给全网人群的，不管是群体定向，兴趣点定向还是访客定向，定向人群互圈理论都适用。不要再去追求极限CPC了，多关注下哪个溢价是回报最好的。没有了通投的烦恼，就不需要时时盯着后台，我们就有更多的时间去学习或处理其他事情了。
（不可控的通投已成为过去，这段话就当作多余的吧。）
理论在日常和大促投放的应用
根据定向人群互圈理论，每个定向都有一个最佳溢价，我们需要的就是找出这个溢价长期稳定地投放，既避免了通投的出现，还可以最大化回报。以前那种让计划的预算刚好消耗完的做法可以丢弃了。那我们还需要建多计划多阶梯出价来降低点击单价吗？多计划多阶梯出价还是需要的，毕竟有流量不确定性的理论在前，但计划的数量就没必要那么多，阶梯出价也要趋向于向最佳溢价靠近，而不是为了最低溢价。。
在淘宝大促期间，比如双11，当我溢价出到90元左右时，点击率只有5%左右，点击单价1.8元左右；当我出到120元左右时，点击率在8%以上，点击单价1.5元以内。看到这，你应该明白下次大促的时候应该怎么做了，永远不要怕溢价太高，你谨慎地出价只会把精准流量都送给了别人。大促的时间一般为一天或三天，我们几乎每几个小时就要调一次价格，那怎么判断我们的溢价此时是否合理的呢？很简单，以你之前创意的点击率，比如6%，大促期间你的溢价只要保证实时点击率不低于5%以下，那基本上这个溢价就是合适的。当实时点击率低于平时点击率超过20%时，就要考虑加价了。大促期间会涌进来一些平时都不逛淘宝的人，此时点击率是会有变动，但变化也不会过大，维持住点击率就是维持住了最佳溢价。
11月22日补充1：日常投放和大促期间维持最佳溢价的方法一样的，比如我平时投放高溢价时点击率是9%，但回报最高的时候点击率在6%左右，那我日常投放只要保持计划点击率在6%就行了，低了就加价，高了就降价。我还会专门建个计划，定向和投放位置固定，预算300，溢价100以上，专门测试新创意的点击率，比如说新的这一批创意点击率只有7%，那投放这批创意的计划只要溢价能保持点击率在4.5%左右，这个溢价可以说就是对应的最佳溢价。
11月22日补充2：多阶梯出价的进一步分析，如果你是那种喜欢出超高溢价投放的，别用多阶梯出价，因为自己和自己竞争的概率大；如果你是按最佳溢价投放，这个溢价可以说竞争者数以万计，自己和自己竞争的概率非常之小，建议部分计划应该继续多阶梯出价，方便实时监控多种溢价的效果，实时调整；如果你仍然要追求最低溢价，那多阶梯出价就是必然要用上的。
11月24日补充：其实在我发布完这篇的第二天，也就是21号就辞职离开文档里提到的公司了，但我依然很感谢它给我提供了成长的机会，我的钻展唯一别人当面教我的就是在哪里看通投，另外一个就是当面交流过种子店铺和自主店铺的区别，其他都是自己摸索或从网上学习。所以没必要师从于谁，网上就有足够的东西给你学，就怕你没有这份耐心和求知欲。
2015.01.18补充：开启新计划的时候要注意一点，尽量不要在每个小时快结束时开启，系统是按小时平均分配预算的，比如你这个计划设定了投放10个小时，预算600元，每小时大概消耗60元，如果你在上午9点55分开启，就等于系统要在接下来的5分钟消耗掉这60元，相当于一个小时要消耗720元，如果你圈定的人群和资源位无法达到每小时消耗720元的能力，你将有很大概率遇上通投。所以开启一个计划最好在每个小时前30分钟，当然，有些刻意购买最后时刻低溢价流量的除外。
2015.08.24补充：上面这个理论跟尽快投放是有点冲突的，上面这个理论让我们尽量要比平常溢价更高去投放，而在尽快投放那个贴子里我又建议大家用低于平常溢价的去投放，其实是没有冲突的，只是投放方式不同而儿，至于要选择哪一个，这二个理论弄明白肯定就有自己的打算了。
其实把这个理论应用到直通车上也是一样的，很多人喜欢追求极低的CPC，为此把所有精力都投入到直通车技术的研究中，我觉得这是得不偿失的。我见过很多一天至少花六七个小时以上操作直通车，CPC可以做到0.2元以下，回报一般也在3上下，我一天花一个小时处理下直通车，虽然CPC可能要0.6元以上，但回报也在3上下，你觉得哪个更好？我省下来的时间去做全店优化或老客户维护，是不是可以比你走的更远更好？
虽然这个理论之前发布过，而且一直有在群里分享，加上很多地方也有流传，很多人已经知道，但也还有有那么一些不知道的朋友，所以我现在把以前贴子删减的部分补充上来，也算是对过去那个贴子一直发布不了完整版的一次弥补吧。
钻展虽然改版了，但我之前写的贴子都没过时的，所有的操作都还是实用的，所以我也就不去更新了；直通车倒是变化很大，之前的贴子有些已不再适用，或许哪天要找个时间完善下。
现在的我专注于全店运营，直通车钻展作为非必需的辅助工具，适量就好。
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